인플루언서 마케팅_입소문 내는 방법

책을 읽기전

요즘은 가히 마케팅의 시대라고 해도 과언이 아니라고 생각한다.
마케팅의 정의가 다양할 수 있겠지만, 여기서는
"목표 대상의 생각 나아가 행동을 목표한 데로 움직이는 것" 이라고 하겠다.

마케팅의 영역은 특정 제품에 대한 마케팅을 넘어서서
개인에 대한 마케팅으로 까지 확대 되었다.

어떻게 하면 사람들의 관심을 얻고
더 나아가 그들로 부터 원하는 행동을 이끌어 낼 수 있을까?
그 중 한가지 전략이 '입소문'이다.

저자 테드 라이트는 미국에서 손꼽히는 입소문 마케터이자 전략가이다.
'피즈(Fizz)'를 창업해 다양한 글로벌 기업들과 입소문을 통한 마케팅 프로젝트를 진행하였다.

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Basic components 

1. 누가 우리의 입소문을 내줄까?

• 타겟 시장의 10%만 공략하라 (인용 : 에드 켈러, 입소문 전파자 (The influential)
• 왜냐하면 집단의 선택은 소수에의해 결정 되기 때문이다
• 잠재적인 인플루언서를 찾자
  • who? 1) 정보를 '신뢰성' 있게 주변에 나누어 주기를 즐기는 사람 2) 열정이 있고 오래 지속될 사람
  • how? 1) 인플루언서가 좋아하는 '미끼'를 사용하자 2) 인플루언서가 모이는 곳으로 가자

2. 어떤 입소문을 만들어야 하나?

• 이야기는 경험이다! 경험은 빠르게!! => 어떻게 경험시킬 것인가??
• 이야기가 되는 경험이란, 다른 사람들에게 공유했을 때 충분히 흥미로울 수 있는 이야기
  • 예시) 프로농구팀의 마스코트의 일상, 공짜 티켓 보물찾기 등
• 최악의 이야기 = 재미없는 이야기 = 다른 사람들에게 공유할 만한 가치가 없는 이야기
  • 예시) 일상적인 무료 티켓 이벤트, 사은품, 할인 행사 등
• 좋은 이야기의 특징
  1. 관련성 : 상대방이 관심있어 하는것 (모든 사람을 만족 시킬수 있는 이야기는 없다)
  2. 주목성 : 흥미로운 이야기 = 기존의 관념에서 벗어난 이야기
  3. 진정성 : 거짓을 말하지 않는다
• 질문해보자
  • 누가 이 이야기를 듣고 싶어할까? 이야기를 듣고 싶어 하는 사람이 있을까?
  • 어떤 상황에서 이 이야기를 가장 듣고 싶어 할까?
  • 이 이야기는 다른 사람들 한테도 들려주고 싶은 이야기 일까?
  • 그렇다면 어떤 사람들이 이 이야기를 주로 할 것이며, 그들은 어디에 있을까?

3. 언제/ 어디서 입소문을 내야할까? 

• 인플루언서들의 공동체를 찾자!! 
• 오프라인 행사와 특정 분야의 커뮤니티에는 해당 분야에 '열정'이 있는 사람들이 많이 모인다.
  • 일상생활에 미치는 영향력이 큰곳 ex) 학교운영위원회, 노조, 팬클럽 등
  • 정보(소문)의 전달 속도가 빠른 곳
  • 활성화 되어있는 곳
  • 순수한 열정이 존재하는 곳
• 어쩔 수 없이 시간을 낭비해야하는 장소가 있다면, 손쉽게 사람들의 흥미를 이끌 수 있다.
  • 맛집 앞에서 줄서있는 동안
  • 먼길을 가는 버스/ 지하철/ 전철/ 비행기 안에서
• 어떻게 열정있는 사람들이 모인 커뮤니티를 만들 수 있을까?
  • 가능한한 솔직해지기, 모든 세부사항을 다 알려주라는 것은 아님
  • 모든 사람에게 공평한 기회를 준다
  • 우리가 원하는 방향의 목소리에 과감히 투자한다
  • 나 스스로가 열정을 가지고 있어야 한다

4. 입소문이 잘 나고있는 것인지 어떻게 측정할까?

• 입소문의 효과를 측정하는 것은 어렵다
• 입소문의 효과는 천천히 나타나기 때문에, 이러한 매커니즘을 이해해야 한다.
• 관련 성과 지표 
  • 온라인 커뮤니티의 게시글, 댓글 : 얼마나 자주 언급 되는가? (관심 증가)
  • 온라인 트래픽 수 : 홈페이지, 관련 SNS, 유튜브 영상 등의 온라인 트래픽이 증가하였는가? (관심 증가)
  • 관련 검색노출의 증가 : 얼마나 많은 사람들이 검색을 하게 되었는가? (관심 증가)
  • 온라인 에서의 반응이 긍정적인가 부정적인가? (지지도 증가)
  • 사람들이 관련 컨텐츠를 주변 사람들에게 공유 하는가? (추천 증가)
• 핵심은 "관심의 증가"가 아니라, "지지도"와 "추천"의 증가이다.
• 온라인 보다는 오프라인에서의 입소문이 더 중요하다!
  • 하지만 오프라인에서의 입소문은 측정이 어려움...
  • 그래서 최대한 구체적인 가정을 세우는 것이 중요.

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Additional contents 

1. 홍보대사 활용법

• 홍보대사가 스스로 판단하고 행동할 수 있도록 해야한다. 
• 좋은 홍보대사를 찾아야 한다.
  • 언제나 새로운 것에 흥미를 가지는 사람 => 돈 때문에 하는 사람은 절대 안됨!!! (지속 X)
  • 친구와 지인들에게 끊임없이 공유하는 사람
  • 이러한 모든일에 지속적인 열정을 가진 사람 
• 홍보대사를 찾을 수 있는 좋은 장소
  • 온라인 커뮤니티 => 운영자를 만나라!! 
  • 커뮤니티의 오프라인 행사에 참여하라!!
• 홍보대사 선별하기
  • A or B 테스트 : A는 고가의 제품, B는 새로운 경험 => 새로운 경험을 선택하는지 확인
  • 이야기능력 : 어떤 브랜드에 대해서 끊임없이 이야기 하는지 확인
  • 홍보능력 : 스스로를 열정적이지만 의심이 많은 사람으로 하고, 상대가 자신을 어떻게 설득 하는지 확인
  • 지루한 업무를 해줄 수 있는 사람인지 ex) 회의 참석, 보고서 작성 등
• 홍보대사와 함께 일하기
  • 위급상황, 모욕을 당하는 상황 등 실패의 상황에 대처하는 방법을 교육해주어야 한다
  • 마케팅에 효과적인 방법, 하지 말아야할 방법들을 교육한다
  • 지나치다고 생각할 정도로 많은 정보를 공유하자 = 직원 처럼

2. 소규모 회사를 위한 입소문 전략

• Step1. 사람들이 나눌 수 있는 좋은 이야기 만들기
  • 진정성이 있는가? 실제로 구현이 된 내용인가? 
  • 사람들이 관심을 가지고 있는 내용인가?
  • 호기심을 자극하는가? 사람들의 예상을 뒤엎는 것인가?
  • 브랜드의 특징이 잘 담겨있는가? 차별성이 있는가?
  • 화제성이 있는가? 사람들이 다른 사람에게 이야기하고 좋은 내용인가? 
• Step2. 직접 만나서 소통하자
  • 고객과 직접 소통 => 고객들이 지인과 직접 소통 ★★
  • 자연스럽게 만나자 ex) 다가가기 X, 다가오게 만들기 O
• Step3. 유대감 형성
  • 제품과 서비스에 기여하게 하라 => 피드백 주기, 고마움 표시하기, 달라진점 보여주기

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주의할점

※ 소비자가 원하는 행동을 하지 않을때 (진상 소비자들이 발생하였을 때)
 - 진상 행동이 개인적인 현상인지 아니면 시장 전체적인 현상인지 확인
 - 시장 전체적인 현상이라면, 그 이면에 숨은 소비자의 욕구를 파악
 - 시장 변화에 발맞추기!

예시) 구매전 제품과 서비스를 경험하기 원하는 소비자에 대응한 두 시장 비교
맥주시장 = '시음문화'로 발전 시킴 (맥주 소비량 650배 증가, 2만 --> 1300만 배럴)
음반시장 =  소비자를 '절도범'으로 인식하고 방어적 전략을 펼침 (판매량 50% 감소 6억 --> 3억 장)

※ 만약, 나에게 흥미로운 이야기거리가 없다면?
=> 아무것도 말하지 않으면 된다!!
=> 흥미로운 이야깃거리를 만들기 위해 차별성을 먼저 확보!!

※ 그리고 모든 사람들을 전부 만족 시킬 수는 없다.
=> 누굴 만족 시키고 싶은지 명확하게
=> 누가 좋을까?, 끝까지 열정을 가질 사람

※  짜증나는 경험을 제공하면 안된다
=> 지나가는 사람에게 전단지 돌리기
=> 지하철에서 전단지 돌리기
=> 밥먹고 있는데 연락하기 등등...

※ 홍보대사에게 경제적 보상을 주고 싶다면?
 - 좋아하는 무언가를 위해 대가 없이 기꺼이 움직일 사람들이 얼마나 많은지 확인하자
 - 지급 방식을 100% 투명하게 하라 = 홍보 대사가 보수를 받는다는 사실을 공개
 - 기념품을 준다면, 정말 가치있는 것을 주고 + 나중에 브랜드를 상기시킬 수 있는 기념품을 주어라

> 핵심은 경제적 보상이 목적이 되면 안된다. 그것을 최소화 하는 방법으로 경제적 보상을 제공.

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사례분석 1) 누가 우리의 입소문을 내줄까?

업체명	문제 접근 과정
펩스트블루	1. 잠정적 타겟 시장 검토 = 매출이 성장하고 있는 지역 [이미 형성된 시장] 2. 소비자 이해 : 인터뷰 실시 - 타겟시장의 특징 : 20대, 힙스터족 - 타겟시장의 욕구 : 부모세대가 여피족 => 부모처럼 살고 싶지 않아 => '보여주기식' 소비 혐오 - 타겟시장의 어려움 :  - 구매이유 : 펩스트 블루가 가장 겉치레가 없음(수수함) 그리고 가격이 쌈 - insight : 시대에 뒤떨어진 디자인이 오히려 강점이 될 수 있는 시장을 발견 (관점의 전환) 3. 해결책 - 힙스터족 중 가장 영향력이 있는 사람들이, 친구들에게 팹스트 블루 리본에 대해 이야기 하도록 만드는 것. - 어떻게?, 이야기거리가 있는 곳에 펩스트 블루가 있도록 하자 - 대학교 이벤트를 기획하는 사람들에게 무상으로 펩스트 블루 지원 > 젊은이들이 열정을 가지고 있는 것에 대한 데이터 확보 > 펩스트 블루는 당신의 꿈을 지원한다는 인식 형성 4. 결과  - 모든 지역에서 매년 10% 매출 성장, 일부 지역에서는 50% 이상 성장
비셀 청소기	1. 잠정적 타겟 시장 검토 : 어떻게 했는지 알 수 없음, 레저용 차량을 이용하는 고객 [미형성된 시장] 2. 소비자 이해 : 인터뷰, 관찰 실시  - 타겟시장 특징 : 퇴직자, 반려견, 반려묘를 키움 => 레져카에 동물의 털등이 수북히 쌓여있음  - 타겟시장의 요구 : 차에 대한 자부심 => 친구를 초대해 차를 자랑하고 싶은 마음  - 타겟시장의 어려움 : 차안에 진공 청소기를 보관할 공간 X  - insight : 사람들에게 비셀 청소기의 새로운 활용 방안을 보여주면 수요가 늘어날 수 있다. (관점의 전환) 3. 해결책  - 직접 청소기의 성능을 보여줌 => 청소기를 가지고 있으면 얼마나 차가 깔끔하게 유지될 수 있는지 보여줌  - 직접 차량공원이나 레저용차량 전시회를 돌아다니면서 무료로 청소를 해줌  - 사람들이 비셀 청소기를 가지고 있으면, 친구들을 초대해 깔끔한 자동차를 소개시켜 줄 수 있다는 믿음 4. 결과  - 전국적 규모의 전시회에 초대되기 시작 => 매출 45% 증가
반도체칩 제조업체	1. 타겟 시장 검토 : 게임을 좋아하는 직원의 우연한 발견 2. 소비자 이해 : 본인의 경험  - 타겟시장 특징 : 게임을 할 때 버벅거림 현상이 괘적한 게임을 하는데 큰 문제임  - 타겟시장의 요구 : 버벅거림 없이 게임을 하고 싶다  - insight = 새로운 타겟 발견 : 향상된 칩을 사용하면 => 게임의 버벅거림(렉 현상)을 줄일 수 있음 3. 해결책  - 게임을 즐기는 여러 사람에게 칩에 대한 내용을 설명  - 커뮤니티에 급속도로 해당 제품에 대한 소문이 퍼짐 4. 결과  - 놀라우리만치 큰 성공을 거둠 (명확한 수치 X)

 

사례분석 2)  어떤 입소문을 만들어야 하나?

오스크 아카데미(사립학교)

최악의 이야기	최고의 이야기
1. 할인행사 : 신입생을 추천해주는 학부모에게 500달러 할인 2. 차별성 없는 이야기   - 소규모 학급 운영   - 학생의 개별적 관리	1. 훌륭한 선생님   - 선생님의 전문성을 사람들에게 알리기 위해, 자선 퀴즈대회, 시낭독회 등에 선생님들을 참가시킴 2. 편하게 지인들에게 이야기할 수 있는 방법을 알려줌 (어떤 방법인지는 책에 나와았지 않음)
결과  1. 학부모의 의욕을 꺾음 2. 원하는 목적을 달성하지 못함 (지원자가 줄서는 학교)	결과 1. 학교의 목표를 3년 일찍 달성
실패원인 1. 학부모들은 수당을 벌기위한 영업사원 처럼 보이고 싶지 않았음 => 만약 학부모가 그런 것을 상관하지 않는다면?? 2. 다른 학교화 차별화되지 않은 이야기	성공원인 1. 학부모들에게 편안하게 이야기할 수 있는 방법 제시 2. 다른 학교와 차별되는 차별성을 강조

끝.