설득의 심리학(로버트 차알디니)을 읽고

 

책을 읽은 계기

전반적으로 사람과 사람 사이의 커뮤니케이션, 그리고 그 효과성을 높이기 위해 관련된 분야의 책들을 읽고 있다. 이전에 "하버드의 협상 강의" 라는 책을 읽었는데, 여기는 어떤 사례와 기술적인측면 그리고 마인드set에 대한 이야기가 주로 다뤄지고 있었다.

 

커뮤니케이션이란 결국 설득과 이해의 과정이라고 했을때, 나는 그 이면의 사람의 심리를 이해하고 싶었고 그래서 이번에는 설득의 심리학이란 책을 읽게 되었다.

 

책을 통해 얻고 싶은것

• 사람들은 어떤 과정을 거쳐서 설득되는가?
• 설득에 필요한 요소

책의 내용

설득의 무기들

 

1. 인지적 지름길의 활용 "자동적 반응"

 

 - 모든 동물은 태어날때 부터 특정 자극에 즉각적으로 반응하도록 설계되어 있다. 인간은 사회적인 학습과 반복을 통해 그러한 인지적 자동 반응들을 늘려나간다. 우리는 그것들을 고정관념, 선입견 등이라 부르기도 한다. 그리고 그러한 인지적 '지름길'은 특정한 반응을 일으키는 강력한 도구가 된다.

고정관념	정보가 넘쳐나는 세상속에서, 사람들은 복잡하고 어려운 의사결정을 신속하고 편하게 하고싶어 한다. 그럴때 이용하는 것이 '고정관념' 이라는 인지적 지름길이다. 고정관념에 대한 의존도를 높이는 변수는 "중요도"와 "능력"이다.  즉, 자신에게 중요하지 않을 수록, 관련 지식이나 능력이 부족할 수록 고정관념에 의지하게 된다. --> 하지만 최근에는 1)정보의 양 2)문제의 복잡성 3)시간에 쫒기는 경향이 커지면서 자신에게 중요한 문제들 마저도 고정관념(인지적 지름길)으로 해결하려는 경향이 점점 강해지고 있다!	1) 부탁할때 '왜냐하면' 붙이기 2) 안팔리던 터키석, 가격 2배로하니 완판 (비싼 것이 좋은 것) 3) 캡티니티스 현상-항공기 안에서 기장의 권위에 눌려 승무원들이 정확한 판단을 못하는 현상
대조원리	대조 원리란 비교대상의 차이에 따라 그 체감되는 차이가 더욱 도드라지게 느껴지는 원리이다. ex) 무거운것 들었가다 가벼운 것을 들면 훨씬 가볍게 느껴짐, 짠음식을 먹었다가, 덜 짠음식을 먹으면 맛이 거의 안느껴짐	1) 의류매장에서 가장 비싼 제품제안 --> 그 뒤로는 싸보임 2) 샤론의 편지 --> 혼전임신 --> F학점 3) 부동산 --> 안좋은 매물부터 --> 진짜 판매할 매물과 비교를 위해 4) 실패 사례 : 다음 항공편 이용해줄 고객에게 1만달러 지급하겠다고 농담 --> 실제는 200달려였는데 지원자 X --> 500달러로 올리고 나서야 지원자 (300달러 손실) 만약, 농담을 할때 5달러만 드리겠습니다 라고 하고 200달러를 제시 했다면 웃음도 잡고 실리도 챙겼을지도!

 

생각해보기

case1) 당신은 변호사다. 다리가 부려져 10만달러의 손해배상 청구소송을 제기한 의뢰인을 변호하고 있다. 인지적 대조의 원리를 사용하여 재판관에게 10만 달러가 오히려 부족한 배상금액이라는 점을 강조하려면 어떻게 해야할까?

 

나의 생각
다리가 부러졌을때 발생할 수 있는 직접적인 비용 뿐만아니라, 간접적인 손해들도 모두 열거한다.
직접적인 비용은 부러진 다리를 고치기 위한 병원비, 병원에 입원해있는 동안 일을 할 수 없기 때문에 발생하는 기회비용. --> 여기까지가 10만 달러라고 한다면

추가적인 간접 비용을 이야기 한다. 예를들어 다리가 부러져 사회적 활동을 하지 못하는데서 오는 정신적 스트레스, 다리가 부러진후 외상후 스트래스성 장애와 같은 정신적 후유증으로 일상생활에 지장이 있을 가능성 등등

 

case2) 다음 기부요청서에 기재된 금액 배치를 보고, 대조의 원리를 근거로 큰 금액 두개 사이에 작은 금액 주개를 배치한 이유가 기부금을 늘리는데 효과적인 이유가 무엇일까?

(1) $25  (2) $10  (3) $5  (4) $15 

나의 생각 = 잘 모르겠다! 오름차순과 비교했을때는 $5보다는 $10를 선택할 가능성이 더 높을 것 같다.

배치를 바꿔보면 어떤 생각이 들까를 먼저 파악해 보고 비교를 해보았다.
오름차순 : (1) $5  (2) $10  (3) $15  (4) $25 --> 5달러를 할 가능성이 높을 것 같다.
내림차순 : (1) $25  (2) $15  (3) $10  (4) $5 --> 음 ㅎㅎ 잘 모르겠음
정반대 : (1) $10  (2) $25  (3) $15  (4) $5 --> 음 ㅎㅎ 잘 모르겠음

 

case3) 다음 인용문들은 인지적 지름길과 관련해 어떤 주장을 하는 것일까?
"모든 것을 되도록 간단하게 만들어야 한다. 하지만 그보다 더 간단해서는 안된다." - 아인슈타인
"인생의 가장 위대한 교훈은 바보도 가끔 옳을 때가 있음을 깨닫는 것이다." - 윈스턴 처칠

 

나의 생각
1) 우리가 인지적 지름길의 함정에 빠지지 않기 위해서는, 문제를 최대한 간단한 문제로 바꿔야 한다. 다만 문제의 본질 자체에서 벗어날 정도로 단순화 하면 안된다. 해결을 못하니까.

2) 바보는 틀리다라는 '고정관념'에서 벗어날 수 있다면, 그것만으로도 위대한 교훈이 되는 것처럼. 대부분의 사람들은 바보의 말이 틀리다는 고정관념을 그대로 받아들이고 있다.

 

2. 상호성의 원칙 "받은데로 갚아야 한다."

 

 - '상호성의 원칙' 이란 받은 만큼 돌려주려는 성향을 말한다. 인간은 "주고 받는 관계"를 통해 현대사회를 이루었다고 해도 과언이 아니다. 사회속에서 인간들은 "받았으면 되돌려주어야 한다"는 것의 중요성을 학습하게 된다. 따라서 사람들은 호의나 양보를 받았을 경우 그것을 되갚아줘야 한다는 '부채의식'을 느끼게 되고, 이를 통해 우리가 원하는 방향으로 상대방의 의사결정에 영향력을 행사할 수 있게된다.

구분	내용	사례
호의	사람들은 호의를 받으면 그것을 되갚아야만 하는 부채의식을 가지게 되는데, 부채의식의 효과는 강력하다. 1)원하지 않았던 호의라고 하더라도 '부채의식'이 발생하기 때문이다. 또한 2)부채의식은 다른 의사결정의 요인(상대방에 대한 호감 등)과 상관없이 작용한다. 이러한 부채의식의 특징을 통해 3)불공평한 교환을 발생시킬 수 있다. 부채의식의 불편한 느낌은 우리가 받은 호의보다도 더 큰 호의를 베풀게 될 가능성을 높이기 때문에 상대방이 원하지도 않았던 호의를 베풀고 반대로 우리는 원하는 이득을 취할 수 있기 때문이다.	1) 멕시코와 에티오피아의 구호자금 (멕시코, 이탈리아 침공시 도움 --> 에티오피아) (에티오피아, 5000달러 --> 멕시코) 2) 미국 뉴올리언스와 네덜란드 (뉴올리언스, 배수시스템 --> 네덜란드) (네덜란드, 홍수피해원조 --> 뉴올리언스) 3) 데니스 레건의 실험 (조수, 콜라 --> 피험자1) (피험자1, 더 많은 복권구매 --> 조수) 4) 크리슈나 협회의 모금활동 (크리슈나, 꽃 --> 사람들) (사람들, 기부금 --> 크리슈나) 5) 설문조사의 응답률을 올리는 방법 ★★ (설문조사기관, 선물 --> 설문자) (설문자, 설문지 --> 설문조사기관) 6) 무장강도의 마음을 돌린 와인과 치즈
양보	상호성의 원칙은 양보에서도 적용된다. 상대방이 양보하면 그것을 일종의 '호의'로 받아들여, 나또한 양보해야한다고 생각하게 되기 때문이다. 여기서 양보의 크기는 중요하지 않으며, '양보를 했다' 라는 형식이 더 중요하다. 따라서 일반적으로 무리한 부탁일지라도 그에 앞서 더 무리한 부탁을 했었더라면, Yes라는 대답을 들을 확률을 극적으로 높일 수 있는데 이는 앞서 배웠던 '대조효과'도 포함되어 있기 때문이다. 무리한 부탁을 해서 거절당한후 조금 쉬운 부탁을 하는 "거절 후 양보" 전략은 또 다른 장점이 있는데, 그것은 상대방이 부탁을 더 쉽게 들어줄 뿐 아니라 더 성실히 부탁에 임하고 심지어 추가 부탁에도 더 관대해 진다. 그이유는, '거절 후 양보' 전략을 사용하면 상대방은 그 부탁에 대해 책임감과 양보를 통해 합의에 도달했다는 일종의 만족감을 느끼게 되기 때문이다.	1) 보이스카웃 서커스 행사 티켓 --> 초콜릿바 2) 2년동안 비행청소년 상담 --> 몇시간만 인솔 3) 제품 판매 --> 지인 연락처 받기 4) 워터게이트 사건의 미스테리 100만 달러 짜리 허황된 계획 --> 25만 달러짜리 조금 덜 허황된 계획 5) 헌혈 장기 약정  3년 동안 매 6주마다 0.5리터 --> 한번만 0.5리터 --> 재헌혈 요청 수락까지

※ 상호성의 원칙에서 자유로워지기

 - 호의와 설득 구분짓기 : 진짜 호의인지 숨은 의도(설득)가 있는 전략인지를 구분해야한다. 혹은 호의는 호의대로 값되 숨겨진 의도에는 반응하지 않는 방법도 있다.

 

 

생각해보기

case1) 학기말 리포트 주제를 선정할때 교수님의 도움을 받고싶다. '거절 후 양보' 전략을 사용해보자. 그리고 첫 부탁을 드릴때 반드시 피해야할 사항은 무엇일까?

나의 생각 
1) 교수님께 학기말 점수를 잘 받고 싶다고 말씀드리고 리포트 서론의 작성을 부탁드린다. 그리고 거절을 당한다면 적어도 괜찮은 주제라도 하나 알려달라고 부탁드려본다.

2) 반드시 피해야할 사항은 교수님이 이것이 "전략적 접근"이라는 사실을 들키지 말아야 할 것이다. 또한 첫번째 질문이 리포트 주제에 대한 도움을 받는 것보다 더 쉬운 내용이면 안된다.

 

case2) 설문을 위해 내과의사에게 사례금을 동봉한 경우, 설문지를 작성하면 사례금을 주겠다고 약속한 경우보다 설문지 작성률이 높았다.

설문지를 작성하지 않은 사람들 중에서 수표를 현금으로 바꾼 사람은 26%였고, 설문지를 작성한 사람들은 95%가 수표를 현금으로 바꾸었다. 이러한 두 결과를 상호성의 원칙에 따라 설명해 보자.

나의 생각
1) 사례금을 미리 받은 경우 그것을 호의로 인식하여 그것에 대한 대가로 설문지를 작성해 준것이라고 이해할 수 있다.

2) 설문지를 미작성한 사람은 사례금을 실제 현금으로 바꾸지 않음으로써, 사례금이라는 호의를 거절했고 따라서 상호성의 원칙에 따르지 않아도 되었다. 

 

case3) 노블리스 오블리주의 의미와, 노블리스 오블리주에서 상호성의 원칙이 맡은 역할이 무엇인지 설명해보자.

노블리스 오블리주 = "귀족은 의무를 갖는다"를 의미한다. 보통 부와 권력, 명성은 사회에 대한 책임과 함께 해야 한다는 의미로 쓰인다 (출처 "위키백과")

부와, 권력, 명성은 스스로 얻을 수 없고 다른사람들(사회)로 부터 받은 것이라고 할 때, 받은 것에 대한 보답을 마땅히 다른사람들(사회)에게 돌려주어야 한다는 의미로 받아들일 수 있다.

 

3. 일관성의 원칙 "내 선택은 틀리지 않았어"

 - 사람들은 자신이 한 말이나 행동에 일관성을 유지하려는 (또는 적어도 남에게는 그렇게 보이려는) 욕망이 있다. 왜냐하면 수준높은 일관성은 뛰어난 인격과 지성으로 연결되는 반면, 일관성이 없는 성격은 바람직하지 못한 특성으로 이해되기 때문이다.

 

구분	내용	사례
입장 정리	사람들은 일단 어떤 의사결정을 내리면 실제로 그것이 좋은 결정인지 아닌지에 대한 객관적 판단을 통해서가 아닌, 그저 자신의 선택이 옳았다고 믿으려는 경향이 있다. 왜냐하면, 일관성은 자동화된 반응과 마찬가지로 의사결정의 '지름길'을 제공하기 때문이다. 인지의 편리함 즉, 복잡한 사고라는 노동을 피하기 위해 사람들은 일관된 의사결정을 하게 된다. 또한, 심사숙고 이후 예상과 다른 결과가 발생할 수 있기 때문에, 사람들은 의사결정에 깊은 고민을 하지 않으려고 한다. 불편한 진실을 회피하는 것이다.	1) 사라의 남자친구에 대한 선택 2) 물건을 봐달라고 부탁한 것을 승낙한 경우 --> 더 적극적으로 물건을 지킴 3) 초월명상 강의가 해결책이라고 믿고 싶은 마음 4) 아이들과의 약속을 지키기 위해 사고 싶지 않은 장난감을 사주게됨 5) '낮은 공' 전략 --> 낮은 가격으로 제시하여 구매하기로 '결정'하기로 마음먹게 하는것 --> 그리고 슬그머니 철회 --> 하지만 고객은 이미 자신의 선택을 정당화 하기 시작 6) 에너지 사용패턴 바꾸기 --> 지역신문에 기재한다고하고 --> 나중에 취소했지만 --> 여전히 사람들은 전기 절약
입장 정리 강화방법	1. 작은 것부터 입장 정리하기 2. 행동하게 하기 3. 타인에게 알리기 4. 고생시키기 * 그밖에 입장정리를 강화하는 요인  - 나이 (50세 이상)	1) 전쟁포로가 된 미군에게 중국이 사용한 방법 = 조금씩 사소한 입장정리 시키기 2) 제품에 대한 긍정적 후기작성 --> 실제로 해당 제품에 대해 긍정적으로 생각하게 됨 3) 공개선언 전략 --> 자신의 목표를 공개적으로 선언함으로써 달성 가능성 증가 4)가혹한 신고식 --> 더 어렵게 얻은것을 더 소중하게 여긴다
내적 변화	위에 언급한 내용 이외에 일관성의 법칙을 강화하는데 정말 중요한것이 있다. 그것은 바로 '스스로의 의지로' 선택했다고 느끼게 하는 것이다. 어떤 행동을 함으로써 얻을 수 있는 이익이나 손해때문이 아니라, 자신의 의지로 선택했다고 생각될 경우 일관성의 법칙은 더더욱 강하게 나타나게 된다. 왜냐면 내적으로 큰 책임감을 느끼게 되기 때문이다. 이러한 종류의 입장정리는 개개인의 내적인 변화를 가져온다. 그리고 점점더 강하게 그리고 지속적으로 의사결정 전반에 영향을 미치게 된다.	자녀를 키울때, 지나친 선물공세나 지나친 위협이 아닌 내적인 책임을 느끼게 해야한다 --> 지속적 실천

※ 일관성 원칙으로 인한 손해 방지하기 : 상대방의 술수를 다시 설명해주기, 일관성의 법칙을 통해 합리화 하기 이전의 자신의 진심 파악하기

 

생각해보기

 

case1) 포로로잡혀간 아군에게 일관성의 압력을 피하는 방법을 알려주고자 한다. 어떤 조언을 하면 좋을까?

1) 일관성의 법칙의 인식할 수 있는 지식을 알려주기
- 일관성의 법칙이라는 것이 존재하고 그 법칙이 작동하는 원리를 설명해준다

2) 적군의 의도를 직접 말해주기

3) 문서, 기록으로 남기지 않기
- 문서로 기록되면 적극적인 입장 정리가 되기 때문에 가급적 피하는게 좋다

4) '스스로' 선택했다고 생각하지 않기
- 입장 정리를 하게 되더라도, 그것이 스스로 선택한 것이 아니라 외부적인 요인인 상품이나 적군의 압력 때문이라고 생각하기

 

case2) "고객들의 가슴에 브랜드명을 문신으로 새기게 하고 다니게 할 수 있다면, 고객을 빼앗길 염려 따위는 접어도 될 것이다." 라는 말을 일관성의 법칙의 관점에서 설명해 보기. 

일관성의 법칙을 강화하는 4가지 요소
1) 스스로 입장정리하기
2) 적극적으로 입장정리 하기 (말보다는 행동)
3) 다른 사람들에게 알리기
4) 어렵게 입장정리 하기

브랜드를 가슴에 문신으로 새기기 위해서는 1) 적어도 스스로 선택해야한다.  2) 그리고 문신은 말이아닌 객관적 행동이므로 적극적인 입장정리 라고 볼 수 있다. 3) 그리고 문신은 다른 사람에게 노출이 될 수 있으며 4) 마지막으로 가슴에 문신을 새기는 의사결정 자체가 어렵고, 문신을 새기는 과정 자체도 고통스럽기 때문에 노력이 많이 필요하다. 

따라서 위의 상황은 '입장 정리'를 통한 일관성이 강하게 나타날 수 있는 모든 요소를 갖추었기 때문에, 상당히 설득력 있는 주장이라고 생각한다.

 

case3) 시험 기간이 다가왔는데, 시험공부를 하고 싶지 않을때 일관성의 법칙을 어떻게 활용 할 수 있을까?

1) 시험공부를 열심히 해야지만 달성할 수 있는 목표를 스스로 설정하고, 종이에 적는다.
2) 그것을 가장 실망시키고 싶지 않은 지인들에게 공유한다.

 

case4) 결혼식은 성대하게 한다. 그러한 결혼 문화가 신혼부부와 양가 가족들로 하여금 결혼에 대한 입장 표명을 더욱 분명하게 해준다고 볼 수 있을까?

그렇다고 볼 수 있다고 생각한다.

1) 우선 결혼식은 많은 비용과 노력이 필요하다. 예식장 예약부터, 예단, 웨딩촬영, 그리고 청첩장까지 돌려야 한다. 이렇게 수고스럽게 결혼식을 준비한다는 것 자체가 강력한 입장 정리이다

2) 결혼식은 수많은 하객들 앞에서 이루어진다. 결혼식에 오는 하객들은 본인과 부모님의 인맥에서 가장 중요한 사람들만 오기 때문에, 그들 앞에서 결혼식을 올리는 것 자체로써 일관성의 법칙을 더욱 강하게 만들게 된다.

3) 모든 결혼식 준비는 자발적으로 이루어지고, 결혼식에서 찍은 사진이 모두 자료로써 남기 때문에 이러한 요소들 모두 결혼에 대한 입장 표명을 더욱 분명히하고 일관성을 강화시키는 역할을 한다.

 

4. 사회적 증거의 원칙 "사람이 같은 생각일때, 아무도 깊이 생각하지 않는다"

 - 사람들은 판단을 내릴때 다른 사람들이 내린 판단을 근거로 삼는 경향이 있다. 더욱 많은 사람들이 같은 의사결정을 했다고 한다면 그것을 쉽게 받아들이고 동참할 가능성이 높다. 물론, 많은 사람들이 하는 행동에는 그만한 이유가 있을 것이고 많은 경우에 대체로 긍정적으로 작용한다. 하지만 이러한 인지적 지름길에는 이를 통해 부당한 이득을 취하려고 하는 사람들이 있기 마련이다.

구분	내용	예시
사회적 증거	사람들은 평균적으로 다른 사람의 행동을 판단의 기준으로 삼는다. 그 쪽이 훨씬 생각하기 편하니까. 이것도 일종의 '인지적 지름길'이라고 생각할 수 있다. 사회적 증거는 언제 강화될까? 우선은 불확실성이 높은 경우이다. 사람들은 정보가 부족할때 스스로 그것을 알아내거나 판단하는 수고를 하기보다는 다른사람의 행동을 통해 판단을 한다. 사회적 증거를 강화하는 다른 요소는 '유사성'이다. 관찰하는 대상이 우리와 비슷하면 비슷할 수록 사회적 증거의 효과는 증가한다.	1) 재미없는 예능 프로그램에 나오는 과장된 웃음소리 --> 시청자의 긍정적 평가 증가 2) 강아지를 무서워하는 학생들에게 다른 아이들이 강아지와 즐겁게 노는 영상을 보여줌 --> 강아지와 친하게 지냄 3) 내향적 아이에게, 외로움을 타던 아이가 적극적으로 놀이에 참여하고 모두가 기뻐하는 영화를 보여줌 --> 내향적인 아이들이 다른아이들과 어울려 놀기 시작 4) 처음보는 카트 --> 사람을 고용해 사용하게 하자 다른사람들이 따라 사용하게 됨 5) 또래 학생에게 배웠을때 효과 UP!
다원적 무지	상항에 대한 정보가 부족할때, 우리는 사람들이 사회적 증거에 따라 행동한다는 사실을 알았다. 만약 이러한 정보부족의 상황에서 모든 사람들이 '잘 모르는' 상황이라면 어떻게 될까? 사람들은 서로에게 판단을 맡기게 되지만, 그 누구도 상황에 대한 판단이 잘 서지 않기 때문에 종종 이성적으로는 도저히 이해할 수 없는 행동을 하게 되는데 우리는 이것을 '다원적 무지' 상태라고 한다. 다원적 무지는 주변에 사람들이 많이 있을때, 특히 낯선 사람들이 많이 있을때 발생가능성이 높다.	1) 제노비스 살인 사건 --> 38명의 목격자가 살인사건을 보고도 아무런 조치도 취하지 않음 2) 혼자 있을때는 어려운 사람들 잘 돕지만, 주변에 모르는 사람들이 많으면 어려움에 처한 사람을 도울 가능성이 급격히 낮아짐 3) 존스타운 신도들의 집단 자살  --> 높은 불확실성  --> 다른 신도들의 행동 모방

 

생각해보기

 

case1) 위급상황에서 주변사람들에게 도움을 받을 수 있는 방법은?

1. 위급상황임을 알린다
2. 구체적으로 한사람을 지목하여, 어떤행동을 해주길 바라는지 알려준다
3. 그 사람의 행동이 적절한 사회적 증거가 되면 끝.

 

case2) 타이레놀 갭슐안에서 청산가리가 발견되는 사건이 벌어졌다. 이번 사건은 사회적으로 큰 이슈가 되었다. 하지만 앞으로 벌어질 사건들은 어느정도 예측할 수 있는데 그 이유는?

사람들이 사회적 증거 원칙에 따라 범죄를 모방할 것이고, 이미 어떤 범죄가 일어날지 알고 있기 때문에 미리 예측할 수 있다.

 

case3) 십대 자살 예방 프로그램을 만들때, 1) 어떻게 제작해야할까 2) 어떤인물을 인터뷰 해야할까? 3) 고민에 빠진 10대들을 인터뷰 해도 될까? 4) 어떤 질문을 해야할까?

1) 십대 자살 가능성이 가장 높은 학생들의 특성을 조사한다 --> 그 특성과 가장 유사한 또래 10대가 나오는 자살 예방 프로그램을 만든다 (유사성)

2) 자살 가능성이 높은 10대와 유사한 특성이나 경험을 가진 10대
3) 인터뷰 해도 된다
4) 자살충동을 극복한 방법, 자살을 하지 않은 이유, 앞으로 살아가야될 이유 등

 

case4) 조작된 사회적 원칙의 영향을 받은 경험이 있는가? 다시 그런상황이 된다면 어떻게 대처하겠는가?

1) 성공을 위해서는 반드시 좋은 대학에 가야된다는 착각
 --> 내가 원하는 성공이 무엇인지, 성공을 위해서 무엇을 해야하는지, 내가 원하는 성공을 했던 사람들을 조사

2) 친구와 점심식사를 할때, 서로 어디로 가야할지 모르면서 상대방을 따라가는 경우
 --> 친구에게 도착지에 대해 알고 있는지 먼저 물어본다 

 

5. 호감의 원칙 "우호적 도둑"

 - 호감을 느낀 상대의 부탁은 거절하기가 어렵다. 이렇듯 호감을 지닌 대상의 부탁을 더 잘들어주게 되는 것을 '호감의 원칙' 이라고 부른다. 그렇다면 사람들에게 호감을 사는 방법은 어떤 것들이 있을까?

구분	내용	사례
외모	외모는 호감을 사는데 있어 빼놓을 수 없는 중요한 요인중 하나이다. 억울 할 수 있겠지만, 실제로 잘생기고 예쁜사람들이 설득의 과정에서 훨씬더 좋은 위치에 있다. 외모는 단순히 타고나는 것뿐 아니라, 후천적으로 얼마나 관리하느냐가 더 중요하기 때문에 설득에 우위에 서고싶다면 열심히 자기관리를 하는 것도 중요하다.	1) 후광 효과 (하나의 장점이 그 사람의 전체적인 평가에 영향을 미치는 것) --> 외모가 매력적인 사람의 능력을 더 높게 평가하게됨 2) 외모가 매력적인 사람들이 재판에서 더 낮은 형량을 받을 가능성이 높음 3) 외모가 단정한 사람은 그렇지 않은 사람보다 취직가능성이 높고, 연봉도 평균적으로 더 높은 것으로 나타남
유사성	사람들은 자신과 비슷한 사람에게 호감을 느낀다. 어떤 사람과 성격, 경험, 가치관 등 어떤것이든 공통분모가 있다면 그 사람의 호감을 살 수 있다.  이런점에서 학연, 지연 등이 사회에 만연한 이유도 어찌보면 유사성으로 부터 호감의 원칙을 이끌어내려는 노력일지도 모르겠다. 한편, 사람들은 조금의 관련성이라도 있으면 하나로 묶어 같은 것으로 보는 경향이 있다.  이것을 우리는 '연상 효과'라고 한다. 재미있는 사실은 자신과 연관된 대상이 "긍정적"일 경우 더 가깝게 연결지으려는 성향이 강해지고, 부정적일 경우 거리를 두려는 성향이 강해진다. 이러한 성향은 특히 자존감이 부족한 사람들에게서 더 쉽게 발현된다.	1) 자신과 비슷한 옷을 입고 있는 사람에게 도움을 요청했을때, 상대가 부탁을 들어줄 가능성이 올라간다. 2) 날씨가 안좋을때 마다 협박을 받는 기상캐스터 --> 뭔가 관련이 있으면 같은 것으로 인식하는 오류 3) 좋은 소식을 전하는 전령은 대접을 받고, 나쁜 소식을 전하는 전령은 목이 잘림;; 4) 우리나라의 승리 또는 패배를 마치 자신의 승리 또는 패배로 인식하려는 경향 5) 자신이 다니는 대학교 축구팀 승리 --> 우리라는 비중이 높아짐 "우리가 이겼어요", 반대로 패배했을 경우 --> 거리두기 실시 "학교 대표팀이 졌어요"
칭찬	"칭찬은 고래도 춤추게 한다" 유명한 한 책의 제목처럼, 칭찬은 상대방의 호감을 사면서 그가 나의 부탁을 더 잘들어주도록 만드는 좋은 방법이다. 칭찬은 진심이 아니어도 효과가 발휘하는데, 그래서 역사적으로도 권력의 중심에는 아첨꾼들이 많았는지도 모르겠다.	1) 15만통씩 고객들에게 사람합니다라고 편지를쓴 지라르의 노력 2) 좋아한다고 말한 사람의 부탁을 들어줄 가능성이 높아짐
접촉& 협조	자주 보면 '정'이든다는 말이 있다. 접촉의 빈도수가 많아지게 되면 그만큼 친숙함을 느끼게 되고 호감을 얻게될 가능성이 높아진다. 하지만 무조건 자주 본다고 해서 그것이 무조건 좋은 것은 아니다. 자주봐서 서로 사이가 안좋아 지는 경우가 있다!! 그래서 중요한 것은 단순히 자주 보는것이 아니라 협조할 수 있는 상황 즉, 공동으로 추구해야할 목표를 가지고 만나는 것이 중요하다.	1) 자신의 사진에 대해, 본인은 반전 사진을 친구는 일반사진을 선호함 2) 스크린에 더 자주 등장한 사람에 대한 호감도 증가 (연예인들도 마찬 가지 일듯) 3) 학교에서 다른 인종간 통합 교육 --> 편견만 심화 (실패) [경쟁의 상황에서 서로에 대한 부정적 감정이 강화됨] 4) 학교 교육내용을 협조를 했을때의 이익이 대립했을때의 비용보다 훨씬 크게 변경후 --> 두 집단간의 대립이 줄어듬

※ 호감의 원칙에 대응하기 : 상대방에 대한 호감과 산대방의 요구를 분리하자.

 

생각해보기

case1) 영국 작가 제인 오스틴은 언니에게 보낸 편지에서 "나는 너무 매력적인 사람은 원하지 않아, 그런 사람을 좋아하지 않으려면 많은 노력이 필요하거든"이라고 적었다. 오스틴은 누군가에게 호감을 느낄 때 벌어지는 어떤 문제를 언급한 것일까?

외모나 성격이 매력적인 사람에게는 더욱 강하게 호감의 법칙이 작용하기 때문에, 아마도 오스틴은 강력한 호감의 법칙으로 인해 자신이 원하지 않는 부탁을 들어줘야하는 상황을 피하기 위해, 위와 같은 말을 한것이 아닐까?

 

case2) 윌로저스는 '나는 한상 누군가를 좋아하게 된다' 라고 자랑하곤 했다. 누군가에게 호감을 지니는 것에 대해서 앞서 언급한 오스틴과 로저스는 전혀 다른 생각을 가지고 있는 것처럼 보인다. 로저스 처럼 평범하게 좋아지는 사람들을 그저 그대로 좋아하게 된다면 어떤 결과들을 맞이하게 될까. 당신은 로저스와 오스틴의 관점에 대해서 어떻게 생각하는가?

로저스는 자신이 호감을 느끼는 사람들에 대한 감정에 대해 견제하지 않기 때문에, 그들중 그러한 호감을 이용하려는 사람들의 '불합리한'요구를 들어줘야할 위험에 처할 수 있다.

나는 누군가를 좋아하는데 있어서, 내가 상대를 좋아함에 따르는 책임을 먼저 생각한다. 내가 그 사람을 좋아하는 그 마음에 대해 책임을 질 수 있다면 나는 기꺼이 누군가를 좋아할 것이다.

 

case3) 소년들의 여름캠프 실험에서 얻은 연구결과는 a)학교 인종 차별철폐 연구의 실패 사례와 b)협동 학습 효과에 대한 연구결과와 각각 어떤 공통점을 가지는가?

a) 소년들의 여름캠프는 접촉의 빈도수가 많아지는 것 만으로는 두 집단의 관계가 개선되지 않는 다는 사실을 말해주며 이러한 내용은 학교 인종 차별 철폐를 위한 연구가 실패한 이유와 같다. 서로를 이해하기 어렵거나 경쟁해야하는 상황에서의 접촉은 오히려 두 집단사이를 악화 시킨다

b)한편 협동학습 효과와 같이 공통의 목표를 위해 함께 협동할 수 있는 환경이 주어진다면, 그 속에서의 잦은 접촉은 두 집단사이의 관계를 개선하는 효과가 있었다.

 

case 4) 짝궁이 당신을 더 좋아하게 하도록 만들고 싶다. 호감의 법칙을 활용하여 앞으로 짝궁을 만날때 어떻게 행동해야할지 이야기해보자

1) 이성이 매력적으로 느낄 수 있는 외모를 갖추기 위해 노력한다. ex) 운동을 해서 몸매를 만든다던가, 피부관리를 한다던가, 옷을 좀더 깔끔하게 입는다던가

2) 짝궁과의 공통점을 찾아 강조해보자. 사람들은 유사한 사람에 대해 호감을 느끼기 때문에 짝궁과 공통점을 발견한다면 적극적으로 공통분모가 있음을 어필해본다

3) 서로 도와줄 수 있는 환경을 마련한다. 예를들어 서로 숙제를 도와준다던가 잘 하는 과목에 대해서 도움을 주고 받는 다던가 하는, 협업이 가능한 과업을 통해 함께할 수 있는 빈도수를 늘린다면 호감을 얻는데 긍정적인 영향을 받을 것이다.

4) 칭찬을 많이 해준다.

 

6.  권위의 원칙 "강제적 복종"

 - 인간은 권위를 가진 사람의 명령이라면, 그 명령이 아무리 극단적이더라고 그것을 따르려한다. 권위가 있는 사람의 말을 따르는 것 자체가 인지적인 지름길을 제공해주기 때문이다. 내가 잘 모르는것에 대해 더 잘 알고있는 전문가의 조언이라면, 스스로 생각하기 보단 그 전문가의 말을 따르려고 할 것이다. 또한 이러한 권위의 복종은 인간이 대규모 사회를 이루면서 많은 사람들을 효율적으로 통제 하기 위한 사회화의 과정에서 핵심적인 역할을 하기 때문에, 무정부 상태를 원하지 않는 모든 사회에서 권위와 권력에 대한 복종의 중요성을 사람들에게 가르치게 된다.

구분	내용	사례
권위의 위력	많은 사람들은 단순히 누군가의 부탁 또는 명령으로 다른 사람의 생명을 빼앗거나 그에 준하는 고통을 주는 것이 불합리하다고 생각한다. 하지만 실험 결과 대부분의 사람들은 그러한 불합리한 명령에 대해 권위에 도전하기 보다는 불합리한 명령을 수행하는 것을 선택하게 된다.	1) 전기의자 실험 : 상대방이 전기의자 실험을 멈춰달라고 애원해도, 연구진의 부탁때문에 끝까지 실험을 수행 2) 독일 나치의 유대인 학살 명령 수행 3) 의사가 누구나 알수있는 중요한 오류가 있는 내용을 요구 --> 간호사들은 의문을 제기하지 않고 따름 --> 의료사고
권위와 복장	권위의 위력은 복장에 의해서도 영향을 받는다. 전문가나 권위자의 권위를 상징적으로 나타낼수 있는 옷을 입고 있다면, 그렇지 않은 경우보다 상대방을 설득할 가능성이 높아진다. 실제 본인이 전문가인지 여부와 상관없이 말이다.	1) 일반옷 VS 보안요원 제복 --> 제복을 입었을때 사람들이 요구에 응할 확률이 높아짐 2) 점잖은 정장을 입은 사기꾼

※ 권위의 원칙에 대응하는 방어전략

권위를 따르는 것에는 여러 장점이 있지만, 아무런 비판의식 없이 무조건 따르는 것에는 문제가 발생한다. 우리가 권위를 무조건 적으로 따르기 전에 다음과 같은 질문을 해보자. 

1) 이 사람이 정말 전문가인가?? 이 사람이 가진 정보가 나의 문제 해결과 연관이 있는가?

2) 얼마나 진실되게 행동하는가??

 

생각해보기

case1) 항공기 승무원들이 기장의 실수를 무시하거나 거역하지 못하는 "캡티니티스" 현상을 배운적이 있다. 이러한 현상은 의사와 간호사 사이에서도 발생하는데, 당신이 기장 또는 의사이라면 이러한 맹목적 추종으로 인한 위험을 방지하기 위해 어떤 방법을 사용하겠는가?

1) 나의 의견을 나보다 가장 낮은 직급을 가진 A라는 사람에게 이야기 한다.
2) 나와 동일한 의견을 A가 동일 직급인(또는 A보다는 높은 직급에 있는) B에게 전달하게 한다. 
3) 단, A가 B에게 의견을 전달할때 나의 의견이라는 사실은 숨긴다.
4) B의 피드백을 살핀다.

 

case2) 인간사회에 지금 처럼 키와 지위 사이의 상관관계가 생겨난 이유는 무엇일까? 미래에는 이런 관계에 변화가 일어날 수 있을까? 변화가 일어난다면 어떤 이유로, 어떤 과정을 거쳐서 일어나게 될까?

1) 상관관계가 발생한 이유 = 체구가 동물 집단에서 지위를 결정하는 중요한 요인이기 때문에
체구가 크다 --> 지위가 높을 것이다
지위가 높은 사람은 --> 체구가 클것이다.

2) 변화할 가능성이 높다. 

3) 변화의 이유 : 지위를 결정하는 중요 요인이 변하기 때문에 
4) 변화의 과정 :
  -->지위가 높은 사람들이 가지는 공통점들이 시대에 따라서 변화
  --> 지위를 결정하는 주요요인에 대한 사람들의 인식 변화
  --> 새로운 요인과 지위사이의 상관관계 발생

 

case3) 당신이 광고기획사 직원으로 여러가지 장점과 단 하나의 단점을 가진 제품의 TV광고를 제작하게 되었다고 가정하자 시청자가 제품의 장점을 신뢰하도록 시작과 중간 끝중 언제 언급해야할까?

나의 생각 : 시작에 언급해야한다.

1) 회사에 손해가 될 정보를 우선 제공함으로써, 회사가 아닌 고객의 입장에서 생각한다는 느낌 제공 (호감의 원칙)
2) 제품의 단점을 정확히 분석할 만큼의 전문성을 보여줌 (권위의 원칙)
3) 고객에게 호의를 베푼다는 느낌 제공 (상호성 원칙)
4) 처음에 단점을 제시하고 이후에 장점을 제시하면 장점이 더욱 부각됨 (대조 원칙)

 

7.  희귀성의 원칙 "부족하면 귀해진다"

 - 다이아몬드는 물에 비해 쓸모가 없다. 하지만 다이아몬드가 훨씬 비싸다. 그 이유는 다이아몬드가 물보다 희소하기 때문이다.  희귀성의 원칙이 설득의 무기가 될 수 있는 이유는 크게 두가지 인데 1) 희귀성의 원칙이 의사결정의 지름길이 되어준다는 점이고 2) 인간이 위험회피 성향을 가지고 있기 때문이다.

구분	내용	사례
위험회피	대부분의 사람들은 100원을 얻을 때보다 똑같은 100원을 잃었을 때 더 민감하게 반응한다. 이러한 "잃어 버리는 것을 싫어하는 성향"은 우리가 희귀한것에 끌리는 이유를 설명해주는 요인중 하나다. 만약 누군가의 머릿속에 "이게 마지막일지도 몰라"라는 생각이 들었다면, 그 사람은 이미 희귀성의 원칙의 지배하게 있게된다. 왜냐하면 앞으로 경험이 불가능 하다는 것은 지금을 할 수 있었던 '자유'를 앞으로 잃게 된다는 것을 의미하기 때문이다. 앞서 언급했듯이 사람은 잃어버리는 것을 극도로 싫어하기 때문에, 지금 가지고 있는 자유를 잃기전에 마음껏 누려야겠다는 생각을 하게 된다.	1) 친구와 이야기 도중에 전화를 받으러 가는 이유 2) 의료 광고 --> 병에 걸렸을때 무엇을 잃게 되는지 알려주었을때 더 효과 3) 한정판매, 한정세일 등등 4) 게임에서 희귀아이템, 뽑기등이 인기가 있는 이유
반발 효과	희귀성의 원칙은 사람들이 "금지된"것에 더 끌리는 성향에서도 잘 드러난다. 사람들은 자신이 언제든지 자유롭게 할 수 있는것보다. 제약이 있는것에 더 끌리게 되는데 외부적인 제약이 어떤 행동이나 사물에 대한 접근을 제한하게 되고 그만큼 '희귀해'지기 때문이다.	1) 말리면 더 하게 되는, 로미오와 줄리엣 효과 2) 손에 넣기 힘들면 더 가지고 싶은 반발효과 --> 금주령이 내려지면 암시장이 형성됨, 검열의 반대 효과
희귀성의  강화	1) 희귀성은 풍부하다가 갑자기 희귀해진 경우 더욱 강화된다 2) 희귀성은 경쟁상황에서 더욱 강화된다.	1) 과자 실험 (10개 VS 10개-->2개) 2) 폭동이 일어나는 이유 = 좋은 시절을 겪다가 갑자기 상황이 악화된 경우 3) 중고자동차 판매자가 한날 한시에 구매자를 오게하는 이유

※희귀성의 원칙에 대응

 - 희귀성의 원칙이 위력을 발휘할때는 이성적 판단이 어려운 경우가 많이 있다. 따라서 어떤 격한 끌림을 느낄때를 조심

 - 희귀한 대상을 사용하고 싶은것인지 소유하고 싶은것이지 구분하기 

 - 소유하고 싶은 것이라면 그냥 희귀성의 원칙에 따라, 사용하려는 것이라면 희귀성의 원칙을 따를 필요가 없음

 

생각해보기

case1) "금은 아무이 많이 가져도 항상 더 갖고 싶은 금속이다. 누군가 엄청난 양의 금을 발견하더라도 그 금을 다 사용하는 것보다 땅속에 파묻으며 즐거워 할 것이다. --> 여기서 언급된 금의 특성은??

나의 생각
금은 사용가치보다 소유가치가 더 높다.

 

case2) "쉽게 얻을 수 있는 것은 아무도 원하지 않는다. 그러나 금지된 것은 항상 매력적이다. -오비디우스" 이말을 심리학적 용어로 설명해 보아라

"쉽게 얻을 수 있는 것에는 희소성의 원칙이 작용하지 않는다. 그러나 금지된 것은 항상 희소성의 원칙이 작용한다.  - KS" 

 

case3) 중고차 판매를 위해 구매자를 한날 한시에 불렀던 리처드를 떠올려본다. 그의 행동을 도덕적을 용납할만한 행동인가? 그 이유는 무엇인가?

나의 생각
그것이 도덕적인가 아닌가에 대한 판단은 어렵지만, 그의 행동으로 인해 그가 '추가적으로 얻은' 이익은 알 수 있을것 같다.

동일한 모델과 품질의 중고 자동차에 대하여
1) 서로다른 시간에 구매자들을 불러 판매했을때의 판매가격
2) 서로 같은 시간에 구매자들을 불러 판매했을때의 판매가격

만약, 이 두가격에 유의미한 차이가 발생한다면 
그것이 적어도 중고자동차의 품질이나 리처드의 판매 역량 때문이 아니라 단순히 구매자를 같은 시간에 불렀기 때문에 발생한 차이라고 볼 수 있을 것이다. (하지만 이렇게 다른 시간에 부르는 것도 판매역량이라 주장한다면 할 말은 없다.)

 

case4) "여성은 무조건 단정하고 예의바르고 순종적이어야 한다는 사회 규범은 구시대적 발상이다"라는 켐페인으로 인해 십대여성의 흡연비율이 증가하였다. --> 심리적 반발의 관점에서 설명

나의 생각
1) 가정 : 단정, 예의바름, 순종적 ≠ 흡연

2) 캠페인 이전 상황 : 20대 이상의 여성들 (즉, 캠페인을 이해할 수 있을 정도의 여성들)의 입장에서는 흡연을 부정적으로 보는 사회적 압력(규제)이 있었다 --> 흡연이 어려운(희귀한) 상황 = 심리적 반발이 있는 상황

3) 캠페인 이후 : 20대 이상의 여성들에게 더이상 흡연은 규제의 대상이 아니게 됨 -->  희귀성 없어짐 = 심리적 반발도 사라짐 --> 따라서 더이상 흡연을 더 안하게 됨

4) 결과 : 흡연에 대한 사회적 규제가 약해지면서 흡연에 대한 희귀성과 반발심리도 함께 약해지게 되고, 이로인해 캠페인 기간 중 캠페인을 이해할 수 있었던 20대 이상의 여성들의 흡연율은 증가하지 않았고, 캠페인이 시작할때 너무어려서 캠페인을 이해할 수 없었던 10대 여성들의 흡연율만 증가하게 됨. 

 

8. 지름길의 원칙 "부적절한 의사결정의 원인"

 - 인간의 능력에는 한계가 있다. 하지만 세상은 그러한 사실에 아랑곳 하지 않고 점점 복잡해지고, 우리들이 해야하는 의사결정의 난이도는 계속해서 높아진다. 이러한 상황속에서 우리들의 뇌는 좀더 쉬운 방법으로 이 어려움을 헤쳐나가고자 한다. 그렇게 우리는 '인지적 지름길'을 활용해 의사결정을 하게 된다.

구분	내용
정보 VS 지식	우리는 기술의 발전과 여러 사람들의 노력으로 새로운 것들을 발견하고 발전시키고 그리고 그렇게 만들어진 여러가지 새로운 정보들을 저장할 수 있게 되었다.  이렇게 방대하게 누적된 정보가 인터넷과 컴퓨터를 통해 일반사람들에게도 노출되면서 '정보의 시대'가 도래하게 되었다. 하지만 우리들은 '정보'의 시대라고 하지 '지식'의 시대라고는 하지 않는다.  너무 방대해진 정보를 정리하고 이해하고 활용하기가 점점 어려워지기 때문이다. 즉, 정보가 방대해짐에 따라 오히려 우리에게 필요한 지식을 확보하기가 어려워지게 된것이다. 사람들이 점점 지름길에 의지해 의사결정을 하기 시작하게 되면 이를 이용하여 부당한 이득을 얻으려고하는 사람들 또한 많아지게 될것이다.

 

생각해보자

case1) 설득의 무기를 3가지 골라라 이를 이용해 설득력을 높이려고 할 때, 1)부당이득을 취하는 방법과 2)취하지 않는 방법을 논의해보자

 

case2) 누군가 부당이득을 취하려한다면 어떻게 방어를 해야할까?

 

case3) 설득의 무기와 관련해 이 책에서 배운 가장 중요한 교훈 3가지를 적어보자

 

책을 통해 배운점 & 느낀점

이 책을 관통하는 하나의 개념을 꼽자면, "인지적 지름길" 이라고 할 수 있을것 같다.

 

사람들은 바보가 아니다, 하지만 결과론적으로 불합리한 그리고 이해할 수 없는 의사결정을 하는데 그 이유는

우리가 "인지적 지름길"을 사용했기 때문이다.

 

이 책을 읽으면서 한가지 특이했던 점은. 누군가의 마음을 돌리는 그러한 설득의 방법이 아니라.

인지적 지름길을 통해 상대의 의사결정의 실수를 유발하는 것을 "설득"이라고 정의했다는 것이다.

 

그리고 우리들이 그러한 인지적 지름길의 함정에 빠지지 않도록, 어떻게 대처해야하는지도 설명이 되어있었다 (대부분 공감은 안되었다.)

 

나 또한 중요한 의사결정들에서 그런 지름길을 활용해 바람직하지 못한 의사결정을 하지 않도록,

조심해야겠다는 생각이 들었다.

  

그리고 책을 읽으면서 내 생활속에서 적용하고 알아보고 싶은 내용이 생겼다.

1) 만약 학생들에게 술담배를 허용하게 하면, 반발력이 줄어들어 오히려 술담배를 안하게 될까?
 - 단기적 관점
 - 장기적 관점

2) 최근에 불륜법이 개정되어 간통죄의 형사처벌이 없어졌는데, 이러한 변화가 실제 불륜을 저지르는 사람들에게 어떤 영향을 미쳤을까. 줄어들었을까? 아니면 영향력이 없었을까? 그렇다면 그 이유는 무엇일까?

3) 주식시장이나 암호화폐등 자산시장에서 사회적증거를 작동시키려면 어느정도의 돈이 필요할까? 혹은 사회적 증거를 작동시키기 좋은 자산시장은 무엇이 있을까?
 - 시장 규모가 작다 = 적은 돈으로도 사회적 증거 작동 가능
 - 사람들이 잘 모르는 분야다

 

책을 읽으려고 했던 목표를 달성하였나?

어느정도 달성한것 같다. 다만 오래된 책이기 때문에 사례도 굉장이 옛날 사례가 많았고, 이 책에서 언급된 여러 설득의 도구들은 '이미' 많이 알려져 사람들이 그 도구들에 대응하기 시작해 일부는 역효과를 나타내고 있지는 않을까 라는 생각이 들었다.

 

이 책의 후속이 있었는데 그 책도 읽어보고, 설득 그리고 그 뒤에 숨겨진 사람의 행동심리를 더욱 이해 할 수 있다면 좋을 것 같다. 

 

끝.